Ottimizzare gli spazi pubblicitari di AdSense ed aumentare la redditività

I quesiti più ricorrenti tra blogger e addetti ai lavori riguardano approcci e soluzioni per incrementare la redditività di AdSense. Solitamente, oltre alle best practices relative al layout degli annunci, ritengo corretto consigliare un approccio maggiormente orientato all’ottimizzazione degli spazi per gli annunci. In modo arbitrario mi riferisco a questo tipo di ottimizzazione con l’acronimo di ADO ovvero “Ottimizzazione on-page per AdSense”. In questo articolo raccolgo ed analizzo alcuni aspetti interessanti relativi all’ADO e spero che possano essere di utilità.

Per eventuali approfondimenti, sentitevi pure liberi di lasciare commenti all’articolo o nel gruppo di Google “Gruppo SEO Strategy“.

» Ottimizzare per AdSense

Google AdSense è una delle soluzioni più interessanti per monetizzare attraverso i propri siti Web.
La bontà del programma AdSense deriva, fondamentalmente, dalla semplicità d’uso, dalla affidabilità dei pagamenti, dalla possibilità di monitorare i guadagni con report dettagliati e in modalità integrata con Google Analytics.

AdSense è in grado di visualizzare annunci pubblicitari contestuali con il contenuto di una pagina Web. La contestualità conferisce agli annunci una reale attinenza con il contenuto della pagina, oltre che una concreta utilità per il lettore.

In aggiunta, AdSense offre buone possibilità di customizzazione dell’aspetto degli annunci, per agevolare l’integrazione non invasiva nelle pagine Web, in coerenza con il layout del sito.

Per far fruttare economicamente AdSense è però necessario conoscere una serie di tecniche che indichiamo come Ottimizzazione on-page per AdSense o più brevemente ADO.

L’ADO si sviluppa intorno a due punti fondamentali:

1. adattamento al layout: scelta del colore, della forma e della posizione dei blocchi di annunci, al fine di garantire la migliore integrazione con i contenuti del sito;
2. scelta degli annunci più redditizi, cioè degli annunci in grado di garantire una maggiore remuneratività per ogni click.

Per quanto riguarda il primo punto, la guida ufficiale di Google accessibile all’indirizzo Google AdSense basics rappresenta un buon punto di partenza. Analogamente, un’altra buona guida per Adsense è su HTML.it.

Nel seguito di questo articolo ci focalizzeremo sul secondo punto.

» Come funziona il programma AdSense?

Per monetizzare con AdSense, potrebbe non essere sufficiente inserire nelle pagine Web il codice Javascript e limitarsi ad attuare una strategia di traffic building. Il passo importante, infatti, è capire come funziona questo programma.

Anzitutto, AdSense è il programma fratello di Google AdWords. AdWords è la piattaforma di pay-per-click advertising di Google.
Chiunque può iscriversi ad AdWords e creare una campagna di marketing per un qualsiasi prodotto o servizio. Gli annunci creati con AdWords hanno la particolarità di poter essere pubblicati nelle pagine delle SERP e sui siti che ospitano i blocchi di annunci di AdSense.

Per ciascun click ricevuto su un annuncio, l’inserzionista (advertiser) AdWords pagherà una quota di denaro. Di questa quota, una parte sarà trattenuta da Google e la rimanente parte sarà accreditata all’editore (publisher) che ospita l’annuncio per il tramite di AdSense.

Il vantaggio di AdWords, a fronte di un investimento economico contenuto, è quello di pubblicizzare qualsiasi cosa, su un amplissimo numero di siti, attraverso innumerevoli editori AdSense.

A questo punto dovrebbe essere chiara la correlazione tra AdWords ed AdSense.

» Capire AdWords per conoscere AdSense

Il passo successivo consiste nel comprendere come funziona AdWords, poiché da questa conoscenza si potrà poi sfruttare al meglio AdSense.

Semplificando, la creazione di una campagna pubblicitaria su AdWords si basa sulla creazione di annunci e sull’associazione di keyword agli annunci. Le keyword rappresentano l’elemento centrale per visualizzare gli annunci. A seconda della keyword specificata in una query di ricerca, il search engine di Google recupera gli annunci pertinenti visualizzandoli nelle zone dedicate ai collegamenti sponsorizzati nelle SERP. Analogamente, in relazione alle keyword contenute in una pagina Web, AdSense seleziona gli annunci e li visualizza nei blocchi di annunci dedicati allo scopo.

Quando associa le keyword ad un annuncio, l’inserzionista deve specificare l’importo massimo (massimo CPC) che è disposto a pagare per ogni click fatto sull’annuncio quando è visualizzato per quella data keyword. Esiste un tetto minimo imposto da AdWords per ogni keyword sotto al quale l’inserzionista non può scendere. Questo tetto minimo dipende da un insieme abbastanza ampio di parametri tra cui la concorrenza sulla keyword ed altri.
L’importo massimo impostato dall’inserzionista è, inoltre, uno degli elementi chiave che incide sulla posizione in cui sarà visualizzato l’annuncio (più o meno in evidenza rispetto ad altri).

Dal punto di vista dell’inserzionista l’assegnazione di un importo ad keyword è regolata da un sistema simile ad un’asta. All’aumentare della concorrenza (ovvero degli inserzionisti che comprano una determinata chiave) aumenta la spesa per quella chiave. Alcuni inserzionisti investiranno di più per ottenere posizioni dell’annuncio migliori, a scapito di coloro che hanno un budget minore. A differenza di un’asta normale però

Per esempio, mettiamo che il prezzo minimo di una keyword sia di 0.10€ per click, per ottenere un’esposizione adeguata nel nostro annuncio pubblicitario, in relazione a quella specifica keyword, proporremo un prezzo di 0.20€. Quanto più saremo disposti a pagare tanto maggiore saranno le nostre probabilità di conquistare un posizionamento efficace in zone ben visibili sui siti affiliati ad AdSense.

Ma, attenzione, se l’importo del CPC massimo è di 20 centesimi e l’offerta del concorrente più vicino è di 15 centesimi, si otterrà la posizione più alta al prezzo di 16 centesimi.

Secondo questa logica, si innesca un meccanismo al rialzo, ove tutti tendono di aggiudicarsi il posizionamento migliore offrendo di più, di conseguenza il costo per click delle keyword più diffuse può salire in modo significativo.

Sebbene non sia oggetto di questo articolo, vorrei precisare che vi sono strategie specifiche, non incentrate solo sulla capacità di spesa dell’inserzionista. Queste strategie permettono di ottenere ottimi risultati di posizionamento su AdWords a costi contenuti, attraverso il miglioramento dei fattori che incidono sul punteggio di qualità delle parole chiave. Il punteggio di qualità alto permetterà la visualizzazione degli annunci in una posizione più elevata e a un costo per clic (CPC) inferiore. Ma questa è un’altra storia!

Concludendo, l’inserzionista che è disposto a pagare di più i click sulle keyword per i suoi annunci AdWords, si aggiudicherà un posizionamento migliore sui siti del circuito AdSense che offrono contenuti a tema con le keyword specificate e, inoltre, i suoi annunci si aggiudicheranno le posizioni più visibili.

Per iniziare, una buona guida su AdWords è disponibile su Guida Google AdWords Html.it.

» L’errore da non commettere

L’errore tipico di chi inizia con AdSense è quello di pensare che massimizzando l’esposizione di blocchi di annunci si otterranno maggiori introiti. Ciò non è corretto.

Immaginiamo di essere inserzionisti AdWords e di investire molto su keyword comuni. Certamente non gradiremmo, se i nostri annunci fossero pubblicati nella stessa pagina web con annunci per cui altri hanno pagato molto meno. Le nostre aspettative sono quelle di essere visualizzati su siti con un buon flusso di traffico, in posizioni ben visibili ed esclusive. L’esclusività di una posizione su un sito è data dal fatto che molti altri inserzionisti sono in concorrenza sugli stessi spazi e che questi non sono accessibili a tutti.

Vi è un importante meccanismo da tener presente: maggiore è il numero di blocchi pubblicitari, maggiore sarà la probabilità per Google AdSense di riempire questi spazi con annunci di inserzionisti che pagano poco. Questo discorso è tanto più vero quanto più generico e comune è l’argomento trattato nella pagina Web. Inoltre, anche se l’argomento trattato nella pagina dovesse essere incentrato su una o più keyword molto specifiche, la presenza di molteplici blocchi di annunci potrebbe causare il confinamento dei messaggi meglio paganti nelle zone meno cliccate e visibili.

L’obiettivo di un editore AdSense dovrebbe essere quello di vendere caro il proprio spazio pubblicitario su Web, non quello di svenderlo! Con AdSense, non avendo controllo su quali annunci posizionare e in che punti, il problema della “svendita” potrebbe verificarsi e penalizzare i guadagni.

Un altro fattore importante è che Google AdSense (fatto salve specifiche impostazioni) tende a massimizzare l’uso dello spazio pubblicitario. Nel caso di una sovrabbondanza di blocchi di annunci, AdSense non riempirà tutti gli spazi con annunci ben paganti e, quindi, introdurrà negli spazi anche annunci meno paganti. A meno che i pochi annunci ben paganti non offrano un costante e buono tasso di conversione, AdSense incrementerà progressivamente il numero di annunci meno paganti. Come già detto, il concetto è che gli inserzionisti ben paganti desiderano, giustamente, un posizionamento di qualità. Una pagina con spazi per annunci paganti e non paganti, non può offrire qualità. Dunque, la pagina si targetterà su un livello qualitativo medio sempre più tendente al basso.

Per esempio, supponiamo di avere 3 blocchi pubblicitari in una pagina. Per Google AdSense ciò potrebbe voler dire che stiamo svendendo i nostri spazi. Dunque, non avendo molto senso pubblicare sia annunci ben pagati sia quelli meno pagati sulla stessa pagina seppure in spazi diversi, con ogni probabilità, nella pagina saranno confinati gli annunci meno pagati (cioè meno redditizi per l’editore).
Dal punto di vista degli inserzionisti, infatti, non sarebbe molto corretto da parte di Google pubblicare sulla stessa pagina sia gli annunci di chi paga di più sia quelli di chi paga meno. Gli inserzionisti che pagano di più riceveranno posizionamenti su pagine di più alto valore dove gli spazi sono pochi, ben visibili, cliccati e con un alto grado di conversione.

Pochi spazi vuol dire maggiore concorrenza, maggiore concorrenza significa costi per click più alti, costi per click più alti vuol dire maggiore introiti per AdWords e maggiori guadagni per l’editore AdSense.

» Smart pricing

Un’esposizione massiva di annunci AdSense (magari aggravata da contenuti generici) può indurre alla visualizzazione di annunci non ben contestualizzati o alla generazione di click involontari che non sono realmente finalizzati ad una conversione. Tutto ciò è il preludio allo smart pricing.
Lo smart pricing è un processo attraverso il quale Google misura la capacità di conversione dei click su un sito. Quando le pubblicità AdSense non rendono abbastanza, cioè quando un inserzionista trae pochi o addirittura nessun beneficio economico dai click sulla pubblicità, Google cerca di agevolare l’inserzionista riducendo il costo pagato per ogni singolo click (CPC).
Dunque, Google applica uno sconto che ha come finalità l’abbassamento dei costi per l’inserzionista AdWords e l’inevitabile abbassamento dei guadagni per l’editore AdSense. In altre parole, a parità di traffico entrante lo smart pricing può sensibilmente ridurre i guadagni. In breve, lo smart pricing è un modo per dar più valore ai click provenienti da alcuni siti piuttosto che ad altri, in relazione alla capacità dei primi di trasformare i click sugli annunci in reali conversioni per i clienti finali di AdWords.
Jensense, una reporter esperta di AdSense, spiega lo smart pricing cosi: “..con lo Smart Pricing se i dati mostrano che i click su una pubblicità contestuale non si traducono in risultati tangibili come vendite online, registrazioni a newsletter e chiamate telefoniche, diminuisce l’importo che guadagni per quel click…”
L’abbassamento dei guadagni dovuti allo Smart Pricing impatta inevitabilmente l’intero account AdSense. Per cui lo Smart pricing dovuto ad un sito rischia di influenzare gli introiti generati anche da altri siti associati allo stesso account AdSense.

» Come migliorare la propria situazione?

Il primo passo, qualora non fosse già stato intrapreso, consiste nell’attivare i canali di monitoraggio per verificare quali blocchi di annunci producono i risultati migliori, cioè quelli che sono più cliccati e che vi fanno guadagnare di più.

Il secondo passo consiste nell’individuare, attraverso i canali di monitoraggio, due possibili casi:

1. Blocchi di annunci ben pagati ma poco cliccati (basso CTR). Questi blocchi di annunci, probabilmente, sono in una posizione infelice e a cui gli utenti dedicano poca attenzione
2. Blocchi di annunci pagati poco ma molto cliccati (alto CTR). Questi blocchi di annunci, probabilmente, godono di una posizione familiare per gli utenti del sito

Il terzo passo consiste nel fare in modo che gli annunci ben pagati del caso 1 siano visualizzati nel blocco di annunci del caso 2. Ciò si ottiene rimuovendo progressivamente i blocchi di annunci con CTR più basso, lasciando quelli che hanno un CTR alto. Ricordate che questo è un lavoro da eseguire progressivamente.

Il terzo passo non è propriamente un’azione piuttosto è un consiglio da non dimenticare: semplificando, data una certa keyword individuata nella pagina, AdSense posiziona dall’alto verso il basso, da sinistra a destra, gli annunci in relazione al costo per click. L’inserzionista che paga di più per la keyword vedrà il suo annuncio posizionarsi più in alto all’interno di un blocco AdSense. In aggiunta, la posizione dei blocchi di annunci influenza il tipo di annuncio che in essi viene visualizzato. Man mano che ci si sposta verso il fondo della pagina Web, i blocchi di annunci conterranno inserizionisti meno paganti.

I blocchi di annunci con un alto CTR, che avremo lasciato, diventeranno più concorrenziali e, di conseguenza, ci saranno buone probabilità che nei blocchi compariranno gli annunci degli inserzionisti meglio paganti.
Inoltre, anche all’interno di ciascun blocco si instaurerà una maggiore concorrenza che tenterà a prediligere gli annunci meglio paganti. Agli annunci meno paganti saranno relegate posizioni sempre più basse.

Per ulteriori dettagli ed informazioni sui prodotti di Google consiglio gli ottimi video in italiano sul canale YouTube Ufficiale di Google.